“新媒體營銷”是一個時髦詞,談營銷必講新媒體,然后微信營銷、微博營銷、粉絲經濟等就擺出來了。很多企業不惜花重金聘請相關人才,組建自己的新媒體運營團隊,至少在配置上不能比競爭對手落后,但是有沒有認真地問過自己:我們為什么要做新媒體推廣呢?
新媒體平臺的崛起
隨著新媒體的技術和思維不斷升級和進步,新媒體推廣的傳播渠道也越來越多,新領域也日新月異、層出不窮。
1.社交網絡的爆發式發展壯大。
社交軟件逐漸成為人們生活中必需品,微信、微博等社會化軟件的興起縮短了人與人之間的距離,普羅大眾都在發表自己的觀點,輸出自己的價值觀。
騰訊旗下的企鵝智庫公布的*新的統計數據顯示:微信月活躍用戶已達近9億。微博2017Q1財報數據顯示微博月活躍用戶數已達3.4億。
2、直播等視頻平臺的火爆
2015年,網絡直播如雨后春筍般發展,在幾個月內出現了上百家直播平臺來爭奪這塊蛋糕。根據華創證券預估,2020年直播行業市場規模將由2015年的120億增長到1060億。
密集的融資背后是平臺用戶量的極速增長。電競直播目前已經帶動了電競主播網店的銷售,教育類的直播會牽扯到課程的收費等等,因此直播也是連接支付的高頻次平臺,其大血拼的激烈程度將遠超打車軟件和O2O。
直播行業的迅速發展,也吸引了不少互聯網大佬的投資,自從進入2015年特別是2015年下半年以來,巨額資本加持直播行業。
從YY、斗魚,到紅衣教主周鴻祎的花椒直播、國民老公王思聰的熊貓TV,再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局,國內資本市場似乎都在遵從著一個共同的認知,寧可錯投,不可錯過。
大佬們的投資,使得直播行業更是火的不行。
3、自媒體平臺的發展
自媒體投資熱潮從去年15年下半年開始,到現在依舊高燒不退,前有“羅輯思維”的13億估值,后有Papi醬火遍朋友圈,自媒體創業的價值邊界一再被重新定義。
現象級的“內容創業”此起彼伏,頭條號、百家號、企鵝號、搜狐自媒體等平臺的快速崛起,專業選手入場帶來的是自媒體價值的重新發現,也預示著自媒體行業即將進入資本時代。
新媒體發展為營銷帶來哪些改變
1、社會化軟件媒體屬性加強。
巨大的用戶群體也影響著這些社交軟件本身的發展,*清晰的改變就是社交網絡的媒體屬性加強。社交網絡已經開始成為人們獲取外界信息的重要途徑。
在企鵝智酷發表的報告顯示,社交網絡已經成為互聯網用戶獲取新聞的第二大渠道,僅次于新聞客戶端,并且極具象征意義的超過了PC端新聞網站。
社交網絡已經不僅僅是連接人們生活的工具,它正在成為一個獲取包括新聞在內的各種信息的重要渠道,甚至可以說正在成為一種媒體。
這個媒體的內容產生者可以是全職編輯,也可以是普羅大眾;這個媒體的渠道是由集中式分發渠道與每個接受信息的用戶組成的,而后者往往起到更大的作用。
2、互聯網營銷的傳播方式由集中式向零散化發展。
傳統的集中式傳播渠道漸漸在失效,例如傳統的電視廣播報紙,門戶網站廣告位banner投放等,取而代之的是社交網絡中KOL的零散化投放形式。
一部分原因是用戶時間分配從PC端到移動端的轉移,用戶興趣在不同產品之間的更迭,但更本質的原因其實是互聯網用戶一直是在逐漸拋棄集中式的傳播,而選擇零散式的傳播。
代表時代主旋律的傳播渠道從電視報紙發展到門戶網站、垂直網站、微博,*后到微信,可以看到明顯的信息傳播“單元傳播量”(同一份信息同時向多少人傳遞)的逐漸降低。
跟隨趨勢,如何理解、監測并掌握零散式的傳播方式才是我們要做的。
3、互聯網營銷路由由超鏈接向人際關系網絡轉移。
傳統互聯網生態中,流量都是來自頁面,頁面的流量大小取決于頁面在超鏈接構成的網絡中的位置,位置越核心,網頁擁有的流量越大,也就越重要。
然而在新媒體互聯網生態下,人們點擊鏈接的動作明顯減少,流量在超鏈接之間的流通逐漸減少,網頁構成的結構將不再能夠決定頁面以及頁面上承載的信息能夠獲取多少流量。
在新媒體傳播模式中,信息在人構成的網絡中流轉,一條信息的曝光量的決定性因素,是這條信息在人構成的網絡中所占據的位置。
這就是新媒體帶給營銷的一個改變,人們將注意力從頁面與頁面之間的超鏈接,轉移到了人和人際關系網絡上面,人與人際關系網絡構成的分發體系,將替代超鏈接構成的網絡體系。
4、社群已經成為營銷的重要陣地。
當用戶之間的關系逐漸走向注意力的舞臺中央時,用戶網絡中社群的重要性就逐漸顯露出來。
社會化軟件的發展讓用戶之間的連接不再是簡單的樹狀拓撲結構,而是錯綜復雜的網狀結構。在這個網狀結構中,一個很明顯的結構就是用戶構成的社群。在一個社群中,用戶之間的聯系往往更加緊密,跨社群的用戶聯系則更少。
信息的擴散往往受到社群結構很大的影響,在一個社群內信息傳播更快,社群之間信息傳播往往受到阻隔。
社群內部還有意見領袖的存在。現在越來越多的人已經意識到社群在商業中的重要意義,“社群經濟”成為熱點,利用用戶社群傳播品牌、甚至直接銷售產品的案例都屢見不鮮。
5、營銷內容的自生長能力和傳播性成為重要指標。
新媒體的發展也帶來信息傳播上的巨大改變,信息不再僅僅依賴傳統的直接傳播渠道,更大程度上需要利用信息在用戶關系構成的網絡中的擴散。
在這種情況下,信息的傳播廣度將會很大程度上依賴于信息本身的傳播性和自生長能力。自生長能力強的信息將會被放大。任何信息如果想獲得很大的曝光量,在編寫信息的時候就必須將其傳播性放在很重要的位置來考慮。
新媒體帶來的改變對企業有哪些影響
1、用戶對產品的信任感由企業品牌轉向個人傳播者。
傳統營銷中,用戶基本出于對企業品牌來判斷產品的好壞。 而在社會化營銷中,由于多為通過個人口碑傳播,且以虛擬網絡為主,所以新媒體營銷的效果,多取決于用戶對于傳播者的信任度。
因此,在社會化營銷中,公眾對傳播者(媒介)的信任度,決定*終效果的好壞。
2、公司運營需要個人化。
傳統營銷中,企業的運營都是比較“企業化”,所謂企業化,即品牌出現在公眾眼中,是個“集體”概念;對于用戶來說,企業品牌是高高在上,有距離感的。
而在新媒體營銷中,運營主體則需要將企業品牌個人化。所謂將品牌個人化,即無論是語言表達,還是溝通內容,都需要更加個人化,而不再是品牌那種原先高高在上,正襟危坐的感覺。
這種個人化的原因,一是新媒體營銷的溝通模式決定了只有個人與個人間的對話才更容易讓人有互動感;同時也因為青年一代正在失去對企業品牌的膜拜, 轉而追逐一些更加個性化,更加有趣的內容。
“好玩”,“有趣”,“親切”,“有關聯”是新媒體營銷的主題,所以它需要更個人化的溝通。
3、企業營銷開始從夸自己到消費者教育轉變。
傳統營銷中的內容,幾乎都是“王婆賣瓜,自賣自夸”的。 廣告也罷,文案也罷,都是夸自己的產品如何好。
社會化營銷的重點是讓傳播變得更加容易(隨便誰都可以在網上發文),同時也讓優秀的廣告難以被看到(因為信息過于泛濫),所以這種王婆賣瓜、自賣自夸的方式已經很惹人厭。
包括那些所謂的軟文,看到*后還是為了推出某款產品,看了常常好像吃了蜂蜜的*后一刻,嘴里嚼到一只蒼蠅的感覺。
在社會化營銷中,內容重點轉為‘消費者教育”。
比如,賣美妝品的,原來重點是夸自己的產品,現在則重點是教育消費者如何化妝,如何合理地護膚這些美妝知識。
再比如,耐克推出的APP,訓練消費者如何實施自己的健身計劃,也是一種教育。通過教育說服消費者自己是專業的;消費者通過參加這種培訓計劃提升自己的相關專業僅能,從而信任了產品。
服裝品牌現在也是如此, 不僅僅是明星代言,而是要教育消費者,流行趨勢是什么?如何搭配自己的衣服等教育信息。
中小企業如何做好新媒體營銷
新媒體營銷的零散化、社群構建的時間要素、以及內容的沉淀需求都決定了做好新媒體營銷是一個循序漸進的過程,需要企業慢慢的積累,急于求成的心態是做不好新媒體營銷的。
結合多年的實操經驗,我認為企業首先要做的是給自己定位。首先是價值定位,即產品能給用戶帶來什么樣的價值;其次是性格定位,企業的形象是青春動感的還是專業威嚴的,產品的調性又是什么樣的。
有了明確的定位,就可以在網絡上通過網站、社交媒體賬號、自媒體賬號來塑造產品的形象,闡述自己的商業邏輯,表明產品能給用戶帶來什么價值。
通過個人化的互動,來沉淀自己的新媒體資源(微博、微信、各種群、自媒體賬號),互動的內容要展現企業自身的性格特點。這一過程也是建立社群和人際關系網的過程。
*后,也是*重要的一點,一定要做好消費者教育。
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